电子杂志，又名网刊、网络杂志、电子报、邮件列表、报刊电子版等，
它是网络世界之中一个极其重要的组成部分。目前的电子杂志主流是
邮件列表——更确切地说，是以超文本格式（HTML）递送的邮件列表。
今天我们谈这个网络媒体的普及与障碍，眼睛可以看得更远些，要把
它作为言论、新闻、服务媒体，把它作为当今社会传播信息的重要平
台。
　　　　　　　　　　　　　　　
开玩笑地说，我也有两年多“杂志主编”的经历了，在这两年之中，
我看到一份又一份电子杂志的崛起与衰亡，它们当中能够坚持到现在
的已是寥寥无几。我感觉到大多数人凭借的是一种纯粹的激情，而这
股激情又是很容易被软化乃至被毁灭的，有很大的不确定性。按行话
来说，就是“视觉、行为、理念”（简称VI）的杂志体系根本没有建
立起来，这既是多数电子杂志最终失败的缘故，也是电子杂志时至今
日仍然如此泛滥膨胀的缘故。为此，今天我讲的这些话不得不带有批
判性和一点应有的谨慎。
　　　　　　　　　　　　　　　
（一）勇敢的实践
　　　　　　　　　　　　　　　
说到底，电子杂志的诞生，首先源于技术的发展，然后才是应用水平
的提高。其依托是计算机技术、电子通讯技术和网络技术，其应用是
编辑、出版和发行。到现在分化得更快，已经渗透到了社会领域和传
媒界等，成为电子商务、网络营销、IT市场、新闻发布等领域的重要
传播手段。
　　　　　　　　　　　　　　　
若追溯电子杂志的历史，上个世纪80年代中后期便已有尝试，如1989
年由美国休斯顿大学图书馆创建的电子杂志《公共检索计算机系统评
论》（Public-Access Computer Systems Review ，即PACS Review ）。
即使以现在的眼光看来，这也是一份了不起的电子杂志，尽管当时的
电子邮件系统不能处理较大的文本文件，只能凭借公共检索计算机系
统（LIST）分割递送、发行，但是它的理念在于将图书馆资源（包括
联机书目、 CD-R0M 数据库等）为公众所用，亦即利用电子杂志促进
资源的公众化传播。
　　　　　　　　　　　　　　　
紧接着，就是我们到现在还能大量看到的报刊电子报（Magazine Onl
ine），比如美国《科学》杂志电子版、新加坡《联合早报》电子版、
台湾《中国时报》电子版、香港《星岛日报》电子版等。虽然最开始
的时候，报刊版和电子版的内容相差不大，但是它们的编辑方式、传
播渠道以及实质性的传播效果都已经产生了很大的异化。现在回顾起
来，许多传媒主办者最深的印象就是电子版通过INTERNET发行，其中
完全没有任何中介，而且发行商对电子杂志从内容到版面都具有完全
的控制权。大多数传媒从被动接受电子版，到主动接受，并扩充内容、
开拓市场等，这都是时势所向。
　　　　　　　　　　　　　　　
再到后来，网络逐渐普及，门户网站逐渐确立，因而又一种电子版模
式出现，那便是对传媒信息进行整合和检索，如新浪、搜狐、网易、
雅虎、百度、TOM 等皆是如此。到了这个阶段，传媒与网媒的互动进
入成熟阶段，而网络文学、网络歌曲、网民舆论、网络营销等新事物
的崛起，大量网站、论坛、留言版等空间的提供，大量制作软件、传
播软件的免费下载，网络技术的提高，使网民创办网媒既成为可能，
又反作用于网络服务商之间的激烈竞争，并一直影响到电信行业等，
从而导致网费降低、网速提高、网民剧增，也使网络超越其他任何媒
体的信息海量，并确立自由共享的网络传播特性。
　　　　　　　　　　　　　　　
而这个时候电子杂志内容的构成格式，更是发展迅猛，并综而合之。
从早期的ASC-II格式、PostScript格式、TEX 格式、TXT 格式、JPEG
格式、MPEG格式、GIF 格式、PDF 格式等，一直发展到超文本格式、
有声格式（如WAV 、MP3 ）、有像格式（如RAM 、DVI ）等，完全打
破传统报刊的线性表现方式，使之不但文字、图像俱备，而且索引、
链接、镜像、声像、三维动画、FLASH 也各自走向其创造性的发展，
可以说此时的电子杂志几乎已经成为知识、信息等资源可以无限延伸
的集合体。而注重编者、作者、读者交互性的电子杂志，更是走在前
列，如：台湾中时报系已经在开拓“一对一”的电子杂志传播模式；
大陆的《剑虹评论周刊》出版的《今日早报》、《今日视点》、《今
日评论》电子杂志实行收费制之后，仍然在短期内获得了12000 余名
VIP 读者的支持。
　　　　　　　　　　　　　　　
（二）在大陆的成功与失败
　　　　　　　　　　　　　　　
1997年之前，EMAIL 帐号少，电子杂志主要应用于科研单位、高校等
内部小范围，是精英化的内部信息交流工具。1997年3 月，中国大陆
第一份真正具有平民意义的电子杂志，由索易创建、发行。论及对电
子杂志的发展，索易必将第一个载入大陆史册。因其企业化运作正规，
又有专业的采编人员和营销队伍，故而在其登峰造极之时，它曾拥有
50份电子杂志，总订户数超过500 万。如《热门话题》，每期发行50
多万份；《每日新闻》，每期发行30多万份。这个成绩，即便是今天
的众多电子杂志，也是难以望其项背的。今天最著名的网易电子杂志，
包括交友、游戏、咨询三类，大都是对文学、情感的传播，意义过于
局限。
　　　　　　　　　　　　　　　
倒是一些个人或义务参与者创办的电子杂志，如长盛不衰的《中国报
道周刊》、《报道中国》，乃有《索易》之遗风，前者发行近11万份，
后者发行近6 万份。仅是徐景洲等几人之力主办的文学电子杂志《乘
兴走笔》，具有近5.5 万份发行量，也几可与著名内容提供商《榕树
下》电子杂志相提并论，并已超越佛山传媒集团创办的《大道中文期
刊》（近3.5 万份发行量）。毋庸谦虚，即便是我创办的《百年斗志
周刊》，从头至尾一人经手，没有任何一个长期存在的网站、论坛做
宣传，每期仅有7 篇文字、1 张图片，也有近1.3 万份发行量，已属
不错。这是个人制作者对内容提供商的挑战，更证实了“公民媒体”
的实践与发展成为可能。
　　　　　　　　　　　　　　　
其实，这种事在10年前的美国就已出现过，那便是由拉夫。威尔森
（Ralph F. Wilson ）博士创办的《今日网络营销》（Web Marketing
Today ），该电子杂志在不到一年的时间内，便拥有4.7 万订户数。
其成功模式，直到今天还有被探讨的积极意义。然而这些都是凤毛麟
角。对于大多数个人制作者而言，全凭热情、兴趣办刊，或者用于小
范围之内的交流沟通，如同现实生活之中的某某俱乐部、某某读书会
等。当然，有的电子杂志只是作为网站、论坛的附庸之物，其目的在
于推广这些网站、论坛、个人或少数人士。
　　　　　　　　　　　　　　　
我分析过几份收费电子杂志，看到的是另一番风景：第一，它们有专
业性，是其领域之内具有高度服务性和特殊性的媒体，比如做家政、
美容、器材、论文等。第二，它们具有针对性，对自己所面对的受众
极其熟悉，几乎搜集过任何一个订阅户的客观、主观资料，并整理成
为有序的档案库，从而逐渐从一份电子杂志引出另一份乃至几份杂志，
直至形成杂志系统。第三，它们有会员系统，如《军事文学网》创办
的《铁血》电子杂志，该杂志有统一的在线支付中心，网民可以随时
停订、续订各种电子杂志，订阅的杂志种类、期数完全由订户自由调
整。这个模式，目前也被《剑虹评论周刊》演变而用，比之2000年7
月索易发行的收费杂志《中国家电市场情报》基于“直复营销理论产
生”的收费制度，该模式更易被会员所接受，被企业所理解。
　　　　　　　　　　　　　　　
对比以上大牌杂志，普通电子杂志多了些浅薄和浮躁，在对杂志赢利
方面既缺乏理论体系，又缺乏实践行为。如利用订阅者的联系信息，
销售产品；替别的公司发送产品信息，赚取佣金；提供产品订购、产
品介绍、产品测试，进行市场调查；进行软营销、交叉营销；出售电
子杂志广告空间，维持网站经营等。但是具体怎么做，为什么这么做，
做了以后能否持续性发展，具体的法律、手续限制等，对之毫无把握。
毕竟这是在2005年的中国大陆，与1995年的美国《今日网络营销》比
较起来，情况已有了变化。当年拉夫 .威尔森是怎么做的？他先是做
免费电子杂志，用读者传阅推荐的方法，使发行量增大，其后又利用
免费杂志推广一份新的收费杂志，并为企业提供网络广告空间，继而
开展两个业务：一是业务咨询，二是网络出版电子书（E-BOOK）——
其实中国大陆也有一些网络书局、网络报刊局在这样做，软件制作者
的收费方式亦同此理。
　　　　　　　　　　　　　　　
出版，毕竟是“一对多”，个人对内容拥有绝对的控制权，已属传统
方法。而咨询，则是“一对一”，有强大的互动性作为保证，是更可
取的多赢模式。但毕竟美梦多阻隔，电子杂志要赢利，且足以推动社
会进程，谈何容易？对于制作者来说，可靠的信息来源、高度的权威
认可、人性化的办刊理念、公众参与的热烈程度等，都应在考虑之中。
对于发表平台——亦即邮件列表服务商——而言，本身的收费杂志实
力、对杂志发送的安全性、对订户接受杂志的正常保证等，都要有技
术保障。邮件列表服务商，在国外有 egroups、topica等，在大陆有
索易、通易、希网、博大、网易、搜狐、人民网等，在台湾有中时、
魅力等。大陆之翘楚，以希网为甚；台湾的《魅力电子报》也非同小
可，直接渗透大陆，分站除台北外，另有重庆、北京、上海、广州、
武汉、西安等。但是这些邮件列表服务商都面临三项障碍：一是杂志
创办者水平良莠不齐，二是订户有水份，三是递送受阻。
　　　　　　　　　　　　　　　
（三）电子杂志的三项障碍
　　　　　　　　　　　　　　　
第一项不用赘述，传媒者、网络活跃者的情况可能好一些。第二项的
缘故有这么几个方面：一是由杂志创办者直接造成的。比如一位网民
办份杂志，办了20多期，有500 多个订户，然而就在此时，这份杂志
因为种种原因停办了，那么这500 多个订户就等于死掉了，但他们的
邮箱还是仍然存在于邮件列表之中。这种情况很普遍，可以说，真正
在一个发行平台之中站得住脚、坚持不懈的电子杂志所占比例小得很，
以10% 作为比例都已是高估它们了。二是一些发行平台本身有问题，
有被杂志创办者钻空子的机会。比如另一份杂志，为了增加发行量，
通过邮件搜索器四处搜集邮件，并购买邮件包，通过两种方法增加订
阅量：其一是通过亿虎、拓易等群发软件发送大量邮件，这在垃圾邮
件管理松懈的大陆无可厚非；其二是直接添加邮件到列表之中，优秀
的发行平台会让读者确认订阅，但劣质的发行平台则根本不给读者确
认的机会，啼笑皆非的是竟然连错误的邮件地址也能被加入其中。
　　　　　　　　　　　　　　　
着重谈第三项。老实说，现在可以正常地接收到电子杂志的免费邮箱
已是寥寥无几。如新浪、网易、搜狐、21cn、中华网、etang 、elong
等，大多已屏蔽了电子杂志的邮件。这种屏蔽，尤其针对大陆最大、
也最稳定的邮件列表服务商——希网。甚至连hotmail 这样的邮箱也
使杂志不能再具有显示图片与链接的功能。这当中的原因，大家能够
想到的，是垃圾邮件的泛滥，而我觉得另有其它几个原因。一是邮箱
服务商的“关门主义”策略，为竞争所需；二是邮箱服务商为将来就
地起价做准备，也就是说，它们肯定电子杂志具有的商业前景，只不
过用于接收杂志的邮箱届时要实行收费。有的邮箱已经开始这样做了，
就连部分邮件列表服务商也开始在醒目位置提醒订户——“建议使用
收费邮箱接收电子杂志”。邮件列表服务商也有问题，它们在降低运
行成本，避免大批量的电子杂志占用过多的系统资源和网络带宽。
　　　　　　　　　　　　　　　
从长远看，电子杂志的存在必须要有市场作为支撑。现在各大商业银
行已经纷纷建立起自己的网上银行、银联体系，银行卡发行量迅猛增
长，手机小额支付也在发展，所以网络支付体系是越来越不会成为问
题了。接下来真正容易出问题的是质量、信用、利益分享、激励，以
及规范化的管理制度。写到这里，我突然感到有些悲哀，因为最近几
期周刊的反馈量已大不如从前，我的其他几位办电子杂志的朋友也感
到传播受阻。我希望这些问题只是一个暂时问题。因为，假如我们再
次回到WWW 浏览模式，那对于电子杂志（ E-magazine ）本身的优势
而言，乃是一个信息时代的倒退。

〔《议报》2005年02月28日首发
www.chinaeweekly.com/viewarticle_gb.aspx?vID=955〕